Kognitive Dissonanz – wie der Mensch sich alles zurechtlegt

Was ist kognitive Dissonanz in der Psychologie?

Die kognitive Dissonanz meint in der Psychologie einen negativen Gefühlszustand, den zwei nicht vereinbare Kognitionen verursachen. Unter einer Kognition versteht die Psychologie mentale Ereignisse wie Wahrnehmungen, Gedanken, Einstellungen, Absichten, Wünsche und Erwartungen. Die Dissonanz – also eine Unstimmigkeit oder ein Konflikt – entsteht demnach dadurch, dass man selbst zwei sich widersprechende Wünsche hat – oder sich widersprechende Wünsche von Anderen nicht erfüllen kann. Solch ein dissonanter Zustand ist ein unangenehmes Gefühl, das man lieber vermeiden möchte. Diese Vermeidung erreicht man durch Handeln oder durch eine Änderung der eigenen Einstellung oder Wünsche. Dazu zählen oftmals auch Illusionen und Ausreden.

Welche Theorien gibt es dazu in der Sozialpsychologie?

Die klassische und auch populärste Theorie zu dem Thema ist die Dissonanztheorie. Sie geht auf den US-amerikanischen Sozialpsychologen Leon Festinger zurück. Daneben gibt es noch weitere alternative Theorien. Allerdings gehören sie allesamt ebenfalls zu den Konsistenztheorien und gehen somit von denselben Grundlagen aus:

• Menschen streben nach der Vermeidung von Zuständen mit einer unangenehmer Spannung.
• Menschen streben nach Widerspruchsfreiheit in ihren Überzeugungen und Einstellungen.
• Unangenehme Spannungen entstehen durch unvereinbare Kognitionen wie etwa zwei unvereinbare Wünsche oder auch wie bestimmte Absichten und entgegengesetztes Handeln.

Wie entstehen kognitive Dissonanzen?

Grundsätzlich entsteht eine Dissonanz dann, wenn man gefühlsmässig inkompetent oder unmoralisch gehandelt hat. Negative Konsequenzen einer Handlung oder eines Verhaltens sind ebenfalls Auslöser. Die Entstehung einer kognitiven Dissonanz geschieht gemäss den Erkenntnissen der Sozialpsychologie in vier Schritten:

• Man empfindet einen Widerspruch zwischen dem eigenen Verhalten und der eigenen Einstellung.
• Das Verhalten oder die Handlungen und Einstellungen sind freiwilliger Natur.
• Es kommt zu einer physiologischen Erregung.
• Man macht das eigene Verhalten für diese Erregung verantwortlich.

Was sind Beispiele für eine kognitive Dissonanz?

Ein klassisches Beispiel ist die Fabel von dem Fuchs und den Trauben. Hier redet der Fuchs sich die Tatsache schön, dass er die Trauben an einem hohen Baum nicht erreichen kann. Dafür sagt er sich, dass die Trauben ohnehin viel zu sauer für ihn wären. Solch ein Abwerten des Begehrten, das man nicht bekommen kann, ist eine sehr häufige Form. Zu den Paradebeispielen zählen ausserdem Raucher, welche die gesundheitlichen Risiken herunterspielen – und schlechte Kaufentscheidungen. Es geschieht nämlich relativ häufig, dass man nach dem Kauf entdeckte Mängel an einer Ware herunterspielt. Ähnliches gilt auch für schlechte Entscheidungen, deren Konsequenzen man kleinredet.

Wie nutzt das Marketing Kognitionen und Dissonanzen?

Tatsächlich gibt es Marketingstrategien, die kognitive Dissonanzen nutzen. Zu ihnen gehört die sogenannte Low-Ball-Taktik: Man erhält ein günstiges Angebot, nimmt es an und ignoriert die anschliessenden Zusatzkosten. Sehr oft zahlt ein Käufer diese, um die eigene Kaufentscheidung nicht infrage stellen zu müssen. Ähnlich funktioniert auch die Foot-in-the-door-Technik: Hier bekommt man passende Zusatzartikel zu einer bereits gekauften Ware. Viele Käufer kaufen diese dann, um konsistent zu handeln und ihre eigene Kaufentscheidung noch zu bekräftigen.

Wie kann man den Gefühlszustand der kognitiven Dissonanz auflösen?

Es gibt allgemein folgende Möglichkeiten der Dissonanzreduktion:

• Du löst das zugrunde liegende Problem durch eine Handlung.
• Du änderst deine Einstellung oder deine Wünsche und Absichten – etwa wie der Fuchs aus der Fabel.
• Du dämpfst die physiologische Erregung durch Sport, Ruhe oder andere ausgleichende Aktivitäten. Darunter fallen in der Praxis oft allerdings auch der Konsum von Tabak, Alkohol oder anderen Drogen.

Du veränderst also entweder dein Verhalten, sodass es zu deiner Einstellung passt, oder deine Einstellung, sodass sie zu deinem Verhalten passt. Als dritte Möglichkeit kannst du dich ablenken.

Was ist Dissonanzvorbeugung?

Die Dissonanzvorbeugung ist gewissermassen ein vorbeugendes Zurechtlegen. Bei einem anstehenden Ereignis, das vielleicht das positives Selbstbild stört, legen Menschen sich häufig bereits vorausschauend Ausreden zurecht. Auf diese Weise empfinden sie ein Scheitern oder ein schlechtes Abschneiden als weniger dramatisch. Dazu zählen etwa Prüfungssituationen, in denen man sich zum Beispiel sagt, man hätte nicht gut geschlafen und es wäre ja klar, dass man unter diesen Umständen keine Höchstleistungen erbringen kann. Im Extremfall kann diese Strategie sogar zu einer selbst erfüllenden Prophezeiung oder zu einer Art Selbstsabotage führen.